ビジネスコラム

アラフォー世代のマーケティング ― 次に注目すべき「消費の塊」

2009年09月30日 15:00

8月末に起こった大変革。民主党の躍進を支えた陰の立役者として「アラフォー」がいたことはあまり知られていません。東京12区で公明党党首であった太田氏を破って話題となった44歳の青木氏を始め、民主党から当選した女性議員のうち、半数近くが実はアラフォーだったのです。

アラフォーという言葉が広まるきっかけとなったのは、2008年に放映された天海祐希主演のTVドラマ「Around40～注文の多いオンナたち～」。そして、本来40歳前後という「年代」を指す筈のこの言葉が、このTVドラマのナレーションで「アラウンド・フォーティと呼ばれる『世代』がある」、といわれたことで、世代をあらわす言葉として使われるようになりました。

一般的に世代というと、その規模の大きさから「団塊世代」「団塊ジュニア世代」が注目されます。そしてマーケティングの主題も、消費の塊であるこの二つの「世代」のライフステージの変化にマーケットチャンスを見出すことにありました。

それがいまや、団塊世代女性は夫が仕事を引退する年代になり、団塊ジュニア女性の多くは子育て期を迎え、消費や外出に制約が生まれつつあります。また、その下の世代は興味関心領域が細分化しすぎて、十分な消費の塊としてとらえにくいという傾向にあります。従って、団塊世代や団塊ジュニアなどのボリュームターゲットだけを対象とするマーケティングのやりかたを見直す局面にきていると考えられます。

このような状況下で、不況から立ち直りつつある国内消費をリードしていく世代としてわれわれが注目しているのが「アラフォー」世代です。これまで、アラフォーという言葉は、マーケティングの観点から見ると、ややあいまいに使われてきました。今回、博報堂ブランドコンサルティングでは、「アラフォー」を世代マーケティングの観点から改めて捉えなおし、その魅力度と可能性を研究していきます。

アラフォー世代は、団塊世代と団塊ジュニア世代に挟まれた、かつて「新人類世代」と呼ばれた世代にあたります。そしてその中でも、1986年に施行された男女雇用機会均等法以降に社会人となった、現在の40～44歳に当たる女性が核になると考えられます。この世代は雇均法により総合職の正社員として社会人になり、今でも働く女性が多いこと、ライフコースの多様化により未婚者が多いこと、結婚しても子供のいない人が多いこと、そしてなにより収入の多くを自由に使える若いときにバブル体験をしている、という特徴を持っています。
従って、ライフステージの変化に関わらず、極めて消費意欲が高い「消費の塊」の集合である、ということが、今までの世代（現在の50代60代）と大きく異なる点と言えます。

それをあらわす例として、販売部数の減少や広告費の削減によりいくつかの雑誌が廃刊に追い込まれる中で、アラフォー向け雑誌（VERY、STORY、Precious、Marisolなど）は購読者を大きく減らさずに堅調な運営をしているといわれます。これは、これらの雑誌の購読者であるアラフォー世代が消費意欲を持ち続けていることを端的に表していると思われます。

このような「アラフォー世代」は具体的にどのような消費性向をもっているのか。この層を攻略するにはどのような方法があるのか？次回のニュースレターでは、引きつづきアラフォー世代のマーケティングについて取り上げます。

博報堂ブランドコンサルティング　プロジェクトマネジャー　清水 慶尚
（博報堂BCニュースレター 第11号掲載）