ブランド戦略と中長期経営計画との関係の明確化

ブランド戦略と中長期経営計画は相互補充の関係で活用する

企業の成長と発展に向けて取り組むべき課題を明確にし、戦略的な企業行動を実現するという点で、ブランド戦略と中長期経営計画の違いは、ブランド戦略がゴール像策定型であるとすれば、中長期経営計画は現状延長型といえます。
ブランド戦略が企業経営を支えるステイクホルダーの魅力と求心力を高め、従業員に対して行動の価値判断基準を示しているのに対し、中長期経営計画は、経営理念を最終的には売上・収益といった数値で表現しているため、目標管理には有効でも新たな価値を創造する価値基準─ 企業や従業員の士気を高め、存在の拠り所─ にはなりにくいという点があげられます。
目指す姿とそのための実行計画、行動規範をブランド戦略で明確化する一方、定量的な経営指標を包括する中長期経営計画と相互補完の関係で活用し、最終的には統合していくのが望ましいといえます。

中期経営計画とブランド戦略の関係図

▼中長期経営計画

▼ブランド戦略

視点

現状の実態を基点に将来目標を積み上げる

ブランドの目指す姿（ゴール像）から定める

内容

現在の業況と、自社、競合、市場の中期環境予測を通じて、経営目標と経営計画を策定する

目指すブランド価値を規定してその実現に向けた様々な統合アクション計画と成果目標（定性・定量双方）を設定する

設定項目

・経営戦略
　－事業戦略
　－組織戦略
・経営計画（数値目標主体）
　－企業規模
　－売り上げ／市場シェア
　－利益率／ROE
　－社員数
　－重点施策　　等

・ブランドの提供価値
　（顧客・社員・株主への約束）
・ブランド実行計画
・ブランド管理指標および成果目標

メリット（○）
デメリット（×）

○：	目標管理に有効
△：	企業の目指すビジョンが不明瞭のため、拠り所が無く、とるべきアクションにバラツキ
△：	従業員の求心力獲得にはなり得ない

○：	社内外への企業魅力度の向上
○：	企業経営を支えるステークホルダーの期待度向上
○：	従業員の定着性の向上
△：	成果目標が不明瞭